Ukryty potencjał znaczenia symbolu – jak działa analiza semiotyczna?

Symbole kulturowe – obrazy, gesty, słowa – mają bogate, często niespójne wewnętrzne znaczenia. Dzięki tym wewnętrznym zróżnicowaniom wydają nam się ciekawsze, głębsze, bardziej wciągające. Bogactwo znaczeń działa na nas, ale na ogół trudno jest je zanalizować.

Autorem tekstu jest Dr Krzysztof Najder. Artykuł ukazał się w 2009 r. w piśmie Media & Marketing Polska.

Fot: Karolina Grabowska: https://www.pexels.com/pl-pl/zdjecie/6229/

Jak działa semiotyka w marketingu?

A to, co trudno zanalizować, trudno także wykorzystać w planowy, systematyczny sposób. Ponieważ komunikacja marketingowa chce być właśnie takim planowym, systematycznym sposobem użycia symboliki kulturowej, wprzęga coraz częściej do jej badania analizy znaczeń, nazywane na ogół obecnie semiotyką.

Dwa w jednym. Dlaczego nowa metoda? Dlaczego nie stosować do analiz znaczeń np. badań konsumenckich? Na przeszkodzie stoją dwie sprzężone ze sobą przyczyny.

Pierwsza to taka, że aktualnie obowiązujące w kulturze znaczenia są przez nas analizowane wyłącznie na sposób interpretacyjnie. Co za tym idzie – analizowane są nieświadomie, bo werbalnie, świadome procesy są zbyt wolne.

W efekcie znaczenia sterują naszym zachowaniem, ale nie są łatwo dostępne introspekcji, a badania do precyzji nie są w stanie się z tym uporać.

Badania konsumenckie a analiza semiotyczna

Dlaczego wzrusza nas nowa piosenka? Dlaczego budzi śmiech powiedzenie dowcipu? Najczęściej tym trudniej to wyjaśnić, im efekt okazał się skuteczniejszy. Jedynie wytwory kulturowe, których kody znaczeniowe wyszły z użycia, nie sterują już naszym zachowaniem i są łatwe do analizy.

Jak łatwo zobaczyć nam „naiwne” chwyty dawnych malarzy czy kompozytorów, dzięki którym ich współcześni wzruszali się lub śmiali!

Drugą przyczyną trudności w odkopywaniu znaczeń kulturowych za pomocą badań konsumenckich jest taka, że wszyscy mamy silnie zinternalizowaną normę, zgodnie z którą tylko spójne i łatwo wyrażalne słowami znaczenia są akceptowane społecznie.

Skutkiem tego doszukujemy się logicznej spójności i konsekwencji tam, gdzie jej nie ma. W taki sposób zachowujemy się, gdy jako respondenci bierzemy udział w badaniu. Zapytani o to, co znaczy dla nas jakiś bodziec kulturowy, staramy się powiedzieć coś przede wszystkim sensownego i koherentnego, a nie to, z czym bodziec ten naprawdę nam się kojarzy.

Koledzy, bąbelki i puszka. Kulturowe obrazy znaczeniowe analizowane są przez specjalistów, na ogół antropologów czy kulturoznawców wyszkolonych w wyspecjalizowanych ośrodkach semiotycznych. Dzięki tym analizom rozumiemy, w jaki sposób możemy korzystać z danego pojęcia, kodu czy symbolu w komunikacji marketingowej – a w szczególności w budowie marek, reklamie i brandingu.

Analiza semiotyczna – przykład branży piwnej

Aby przybliżyć Państwu analizę semiotyczną, przedstawiamy na przykładzie piwa. Wykonana w pracowni Stratosfera Semiotics według metodologii Dekryptor. Same obszary znaczeniowe ich składowe mają dać przede wszystkim walor informacyjny, mówiąc nam, które cechy związane są współcześnie z analizowanym pojęciem i prawdopodobnie współwystępują w warunkach naturalnych.

Np. „koledzy”, „bąbelki” i „puszka” nijak się mają do siebie stricte odrębnie, ale w ten sposób zbliżenie tak, także w umysłach konsumentów. Paradoksy natomiast dostarczają sugestii odnośnie do tego, co np. w naszej komunikacji może być szczególnie nośnym tematem, potencjalnie wyróżniającym i zawłaszczanym, jako że z definicji paradoksu jeszcze nie w pełni zajętym.

Np. czymś takim może być jednoczesne stosowanie w komunikacji piwa kodów niewinności i alkoholowego odprężenia.

Strukturalna analiza znaczeń jest bardzo ważnym, ale niejedynym zastosowaniem semiotyki w marketingu. Równie ważnym zastosowaniem jest badanie dynamiki kodów kulturowych, układających się w trendy opisywane zazwyczaj przez trzy etapy – kody schodzące (lub rezydualne), kody dominujące i kody wschodzące (emergentne).

Dzięki określeniu dynamiki kodów lepiej przewidujemy przyszłość rynku i kategorii produktowych. Jednakże jest to temat na oddzielny artykuł.