F**king Delicious, Fizi, Petarda czy Sens? Czyli różne światy batonów proteinowych
Czy rzeczywiście większość batonów proteinowych jest nadal koksocentryczna? Czy może już dawno przestały być już one kierowane jedynie do umięśnionych i silnych chłopaków? Dowiedz się, czego klienci oczekują od batonów proteinowych.
Background – analiza semiotyczna batonów proteinowych
Nasz apetyt na przekąski rośnie – czy to w celu szybkiego i wygodnego zaspokojenia małego głodu, czy też zapewnienia sobie komfortu. Nie ma co ukrywać, pandemia postawiła konsumentów w poczuciu bezradności, co dodatkowo mogło wzmocnić ich zapotrzebowanie na zdrowe przekąski. Przyjrzymy się temu pod kątem analizy semiotycznej.
Trend ten dodatkowo wzmacnia powszechność siedzącego i intensywnego trybu życiu oraz rosnące zapotrzebowanie na wygodną żywność.
Zdrowe odżywianie stało się jednym z głównych nurtów – większość konsumentów oczekuje żywności i napojów, które spełniają coraz liczniejsze oczekiwania w kontekście zdrowia.
Badania Vantage prognozują, że do roku 2028 rynek batonów proteinowych osiągnie wartość 6 miliardów dolarów, a sama kategoria roślinna ma stanowić ponad 30% całkowitej sprzedaży do tego roku (źródło: https://tiny.pl/dxbzj).
Jednocześnie warto pamiętać, że światowy rynek batonów odżywczych napędzany jest także rosnącym popytem na wyroby cukiernicze, a więc kategoria smaku wciąż jest istotnym czynnikiem przy okazji wyboru produktu. Może i staliśmy się większymi zwolennikami zdrowych alternatyw, ale na pewno nie za wszelką cenę.
Batony proteinowe, czyli jakie?
Zazwyczaj do klasyfikacji batonów proteinowych wykorzystuje się zawarte w nich białko. Średni baton białkowy to taki, który zawiera od 16 do 25 gramów białka. Oznacza to, że batony proteinowe będą charakteryzować się względnie wysoką zawartością białka, a czasami również względnie niską zawartością węglowodanów.
Producenci jednak coraz częściej decydują się na eksperymenty, gdyż zwykłe batony proteinowe wydają się już niewystarczające dla współczesnego konsumenta, który coraz częściej jawi się jako superczłowiek. Nie ma co ukrywać – produkty funkcjonalne z roku na rok będą tylko zyskiwać na popularności.
Niezależnie od tego, czy jesteś entuzjastą fitnessu, osobą dbającą o zdrowie, czy po prostu szukasz wygodnej i sycącej przekąski – kategoria batonów proteinowych ma już propozycję dla każdego.
Przede wszystkim konkretnych składników – zmniejszonej ilości tłuszczu, soli, cukru, ale też (a może przede wszystkim) odpowiednich wartości odżywczych, a więc protein, czy konkretnych makroskładników. Bywa, że to, czego nie ma, wydaje się istotniejsze, niż to, co jest. Nie ma co ukrywać, wschodzącą gwiazdą na arenie składników funkcjonalnych jest z pewnością białko. Kiedy brakuje Ci czasu, może okazać się idealnym rozwiązaniem, które nie tylko wspomoże regenerację mięśni, ale też powstrzyma głód.
Zapewnienie sobie odpowiedniej ilości białka stało się synonimem dbania o zdrowie „tu i teraz” – bo przecież niezależnie od tego, gdzie jesteś, zawsze możesz sięgnąć po batona proteinowego, który zrobi swoje. I nie chodzi tutaj tylko o koksów po siłowni, mówiących przede wszystkim o siłowni. Badania pokazują, że spożywanie dużej ilości białka poprawia jakość skóry, włosów czy paznokci.
Nie oznacza to jednak, że zapominamy o smaku i przyjemności – to wciąż kluczowe czynniki sprzyjające zakupom niemalże wszystkich produktów spożywczych. Dlatego też chcąc budować lojalność wobec marki i jej produktów, nie należy o tym zapominać.
Trendy na rynku batonów proteinowych
- Tworzenie nowatorskich kombinacji smaków i wariantów: Łączenie różnorodnych składników z całego świata.
- Innowacje w zakresie składu produktu: Wprowadzanie na rynek produktów organicznych, wegańskich i innych.
- Nowe źródła białka: W 2024 r. możemy spodziewać się batonów proteinowych opartych na alternatywnych źródłach białka np. pochodzącego z alg.
- Personalizacja: Rekomendacja spersonalizowanych formuł batonów proteinowych na podstawie celów, ograniczeń dietetycznych i profilów zdrowotnych konsumentów.
- Inspiracja segmentem wellness: Pojawienie się nowych produktów o dodatkowych korzyściach tj. poprawa nastroju, wzmacnianie odporności czy poprawa jakości snu.
- Naturalność: Producenci będą priorytetowo traktować stosowanie całych, naturalnych składników i unikać sztucznych dodatków, słodzików i konserwantów. Wszystko po to, aby uzyskać smak i wygląd, którego poszukują konsumenci. Liofilizowane składniki mogą pomóc w osiągnięciu tego celu, bo są zdrowe, naturalne, aromatyczne, a co najważniejsze – rozpoznawalne.
- Transparentność: Coraz więcej podmiotów wskazuje też, co dokładnie siedzi w poszczególnych produktach. Konsumenci, wraz ze zwiększaniem swojej świadomości w zakresie zdrowia, zdecydowanie rzadziej zadowalają się określeniami typu „bez cukru”, oczekując precyzyjnej informacji dotyczącej składu.
Zmieniające się preferencje konsumentów, zmieniają się tak samo szybko, jak oni sami, a to oznacza, że w lutym jesteśmy zapalonymi biegaczami, a w marcu wymieniając ulubioną formę aktywności, wymienimy tylko jogę i długie spacery.
Jednocześnie zwiększa się zaangażowanie, poziom poinformowanie, a zakupy coraz częściej podejmowane są na podstawie ograniczeń dietetycznych, których ilość stale rośnie, względy dotyczące składników, czy dobro środowiska.
Zapewnienie przejrzystych etykiet będzie coraz istotniejsze dla współczesnych konsumentów. Nie chodzi tylko o to, żeby nie czuli się oni oszukani. Coraz częściej chcieliby, aby producent zapewnił im przejrzystą dostępność do najważniejszych informacji o produkcie.
Ponad połowa kupujących batony sprawdza zawartość cukru, a 93% tych osób zainteresowanych jest opcjami o niższej zawartości cukru z ich ulubionych marek batoników. [1]Oprócz tego jednymi z najważniejszych składników, o których chcą czytać konsumenci, są zazwyczaj: sól, i tłuszcze, wraz z wartością odżywczą produktu. W przypadku produktów funkcjonalnych (np. batonów proteinowych) istotne będą dodatkowe składniki (np. białko, błonnik).
Batony proteinowe, a półka sklepowa
Można założyć, że najwięcej batonów proteinowych sprzedaje się w okolicach południa, co potwierdza, że są one spożywane w ramach lunchu lub zamiast niego. Jeżeli chodzi o to, co potencjalnie będzie lądowało razem z nimi w koszyku, to napoje energetyczne, inne batony i woda butelkowana niegazowana.
Jeśli sklep obsługuje osoby będące w drodze – dojeżdżające do pracy oraz osoby wybierające się na szybki lunch lub popołudniową przekąskę – warto sprawdzić, czy te produkty znajdują się blisko siebie. Najczęściej batony proteinowe będą lądowały przy wejściu, przy kasie lub w wyznaczonych alejkach z żywnością funkcjonalną.
Globalna segmentacja rynku batonów proteinowych dzieli je według źródła (oparte na składnikach pochodzenia roślinnego oraz pochodzenia zwierzęcego) oraz według rodzaju (batony energetyczne, batony bogate w białko, batony zastępujące posiłek, batony o niskiej zawartości węglowodanów i inne).
Biorąc jednak pod uwagę, że konkurencja na światowym rynku batonów stale rośnie, jedną ze strategii budujących przewagę może być skupienie się na opakowaniu, adresującym konkretne motywacje, a więc skupmy się na nim.
Świat wizualny batonów proteinowych nie ogranicza się już tylko do elementów symbolizujących zawartość białka, cukru, czy błonnika. Coraz zawiera również elementy należące do świata sukcesu – siły i autonomii.
Na półce sklepowej coraz częściej oprócz lejącego się karmelu, czy wizualizacji liofilizowanych malin zobaczymy zdjęcie wyginającą się postać Ewy Chodakowskiej, czy zamaszysty podpis Ani Lewandowskiej.
Kategoria batonów proteinowych już dawno przestała być koksocentryczna. Dowodem na to są właśnie różne światy wizualne, mające na celu trafiać do nieco innej grupy docelowej.
Kategoria 1: Odżywcze
Zawierające dużą ilość białka i błonnika, które pomagają dłużej czuć się najedzonym, a także inne witaminy i minerały zapewniające nam dobrze zbilansowane odżywianie. To nie tylko przekąska, ale przede wszystkim źródło energii i składników odżywczych.
- Grupa docelowa: Osoby aktywne, na redukcji, czy te pragnące poprawić swoją masę mięśniową. Wszyscy ci liczący kalorie, którzy mogą spotkać się z sytuacją, że pod koniec dnia trzeba dobić białko.
- Motywacja: Spożywane przed lub po treningu, zapewniające stałą energię podczas wysiłku, czy serię korzyści po jego ukończeniu.
- Świat wizualny: Tu ilość ma znaczenie, a więc liczby i wszystko, co wyrażone w procentach – liczby procentowe lub gramatury białka (np. 60% Protein, 30% g) wprost komunikujące wysoką zawartość białka, będącą głównym atutem tych produktów. Przeważające kolory to czerwień i pomarańcz sugerujące energię i dynamikę, której (jak wiadomo) potrzebuje każdy prawdziwy koks. Elementy graficzne związane z siłą i sportem, a więc sylwetki sportowców lub muskulatury sugerujące, że produkt przeznaczony jest dla osób aktywnych fizycznie i tych budujących masę mięśniową. Szerokie, przeważnie bezszeryfowe fonty dające wrażenie mocy i solidności.
Kategoria 2: Smaczne
Funkcjonujące przede wszystkim jako słodki deser.
- Grupa docelowa: Dla wszystkich, dla których zdrowie nie powinno oznaczać kompromisu. Zdrowe przekąski to wybór, ale musi to być wybór łatwy i taki, który nadal zapewnia smak, zabawę i przyjemność. Pożywne musi być pyszne.
- Motywacja: Chcący jeść słodkie, ale bez wyrzutów sumienia.
- Świat wizualny: Widoczne składniki, takie jak kawałki czekolady, orzechy, ale też wizualizacje deserów będących inspiracją dla smaku produktu, a więc bezpośrednie nawiązanie do smakowitości produktu. Przeważające kolory to żółty, pomarańczowy – kolory te kojarzą się z radością i energią. Natomiast różowy i fioletowy to kolory, które skutecznie wyróżniają się na tle innych, mogą sugerować unikalność lub innowacyjność produktu. Informacje o niskiej zawartości cukru w tym wypadku sugerują, że produkt jest zdrowszą alternatywą dla tradycyjnych słodyczy. Stylizowane fonty i dynamiczny układ graficzny nadają produktom nowoczesny wygląd, tym samym przyciągając młodszych konsumentów.
Kategoria 3: Transparentne
Proste składniki, jasny skład – czyli batony, które nie chcą nas niczym zaskoczyć.
- Grupa docelowa: Świadomi i niegodzący się na kompromisy względem wybieranych produktów spożywczych, jednocześnie wysoce świadomi kosztów.
- Motywacja: Poszukujący pełnowartościowych składników. Zdający sobie sprawę, że wiele batonów proteinowych składa się z wysoko przetworzonych składników i sztucznych dodatkowych.
- Świat wizualny: Minimalistyczne i przejrzyste designy nadają wrażenie nowoczesności, ale też prostoty. Przejrzysta etykieta jest natomiast jednym ze wskaźników wiarygodności produktu. Użycie prostych, bezszeryfowych fontów tylko wzmacnia wrażenie uczciwości. Oprócz tego w tej kategorii pojawiają się transparentne opakowania, dzięki którym konsument już w trakcie wyboru produktu dokładnie wie, na co się decyduje.
Kategoria 4: Naturalne
- Grupa docelowa: Dla wszystkich tych, którym zależy na naturalności produktów.
- Motywacja: Zwracający uwagę na pochodzenie samych produktów, jak i składników wchodzących w ich skład.
- Świat wizualny: Opakowania z prostymi wzorami (np. opakowania z motywami liści, natury) podkreślają naturalność produktów. W tej kategorii istotnym elementem są również wzmianki o składnikach pochodzenia naturalnego, które podkreślają przeznaczenie produktów – odpowiednich dla wegan i osób dbających o dietę roślinną.
Oczywiście nie są to wszystkie kategorie dostępne dla rynku, ale z pewnością mają one największą reprezentację. Oznacza to, że pozostałe przestrzenie stanowią niszę rynkową, która zapewne w ciągu następnych miesięcy (bądź lat) będzie konsekwentnie się wypełniać.
Warto podkreślić, że nie wszystkie z produktów należą jedynie do jednej kategorii. Niektóre z nich korzystają z kodów wielu podkategorii (a one następnie mieszają się ze sobą) zapewne po to, aby nie zawężać grupy docelowej.
Zdarzają się oczywiście tzw. szpagaty, gdzie producent bądź ktoś odpowiedzialny za packaging stara się zaopiekować więcej niż jedną potrzebę swojego konsumenta – czy to w postaci edycji limitowanej, czy produktu mówiącego zarówno o smaku, jak i składnikach funkcjonalnych.
Efektem są np. produkty Grenade o smaku „birthday cake”, czy „oreo”.
Warto mieć na uwadze, że w miarę rozwoju ruchu na rzecz zdrowia, kategoria słodyczy będzie podlegała coraz większej liczbie regulacji dotyczących tego, co można promować, a czego nie.
Batony proteinowe, którym uda się spełnić oczekiwania konsumentów w kontekście konsystencji i smaku, lada moment mogą stać się godną alternatywą dla tzw. wafli impulsowych, a może już są?
- Postaraj się zrozumieć kategorię;
- Przeanalizuj konwencje i kody w niej funkcjonujące;
- Nie ograniczaj się do bezpiecznych zabiegów, bo z dużym; prawdopodobieństwem pozostaną one niezauważone;
- Baw się tym (w miarę możliwości);
- Batony należą do kategorii produktów impulsowych, a więc przede wszystkim będą musiały zwrócić naszą uwagę, aby wspomniany impuls w ogóle zadziałał.
*Nie wszystkie opakowania, które umieszczone są w zestawieniu to produkty funkcjonujące na rynku. Zdecydowałam się pokazać również te znalezione na stronie packagingoftheworld.com, bo niektóre z nich są idealnym rozwiązaniem dla opisywanej konwencji (np. Fruits&More).
**Jeśli spodobała Ci się analiza, a sam jesteś na etapie projektowania opakowania dla produktu z tej kategorii (bądź innej), odezwij się do nas na m.picheta@stratosfera.com – pomożemy.
[1] BADANIA