Segmentacje psychograficzne: przez duszę do kieszeni

Czy próbowali Państwo kiedyś zbudować strategię reklamową dla produktu lub marki? Z pozoru jest to zadanie proste. Produkt jest dany. Jego własności, cena wytworzenia, możliwości dystrybucji i cele marketingowe producenta wyznaczają jego potencjalnych nabywców (grupę docelową). Wystarczy tylko dobrać obietnicę, która przekona potencjalnych nabywców.

Fot: Paweł L.: https://www.pexels.com/pl-pl/zdjecie/fotografia-ludzi-w-skali-szarosci-1245055/

Jak tworzyć strategię marketingową?

Obietnica musi spełniać trzy wymogi: wiązać się z produktem, odpowiadać potrzebom nabywców i skutecznie odróżniać nasz produkt od konkurencji. Ta tradycyjna receptura na dobrą strategię nie zawsze się sprawdza.

Bywa na przykład, że nasz produkt nie ma praktycznie żadnej użytkowej zalety odróżniającej go od konkurencji. Taka jest ponura rzeczywistość producenta piwa, papierosów, oleju jadalnego i proszku do prania.

Produkt nie pomaga! Natchnienia do szukania obietnicy trzeba poszukać gdzie indziej, bowiem inaczej wylądujemy w kręgu obietnic nieróżniących nas od konkurencji i walka z nią będzie miała w najlepszym razie charakter mediowej próby sił.

Nie znajdując natchnienia w produkcie, zwracamy się ku potencjalnym nabywcom i tu czekają na nas kolejne przykrości. Pierwsza, bardzo pospolita, pojawia się wtedy, gdy producent-reklamodawca chce swój produkt sprzedać wielu, a najchętniej wszystkim.

Trudności z identyfikacją grupy docelowej a segmentacja

Jak oprzeć wyróżniającą obietnicę na potrzebie wszystkich? Trudna sprawa; bywa jednak jeszcze gorzej – zdarza się, że wyróżniająca własność grupy docelowej nie tylko nie pomaga, ale wręcz złośliwie przeszkadza w przygotowaniu właściwej strategii.

Dobrym przykładem takiego ślepego zaułka jest łamigłówka, którą musieli rozwiązać specjaliści przygotowujący parę lat temu wprowadzenie w Polsce dwóch pierwszych, użytkowo równoważnych telefonii komórkowych. Biorąc pod uwagę dość wygórowaną cenę usługi, główną własnością potencjalnych nabywców była ich niezamożność.

Analizy dochodów jasno wykazywały, że reklamowe obiecywanie skierować należy do tych, których na GSM stać, tj., do górnego ułamka procenta populacji, liczącego może ze sto tysięcy osób.

Gdybyśmy wtedy wiedzieli (mówię o sobie – źle doradzałem Erze), że abonentów będzie przeszło dwadzieścia razy tyle! Piwo czy telefonie komórkowe to jednak nic w zestawieniu z pułapką, jaką ustawiły na strategów fundusze emerytalne. Produkt ustawowo wyrównany.

Użytkowo rzecz jasna przeznaczony dla starszych. W tym roku sprzedawany ludziom (przeciętnie) zbliżającym się do czterdziestki. Ale jak ustawić jego obietnicę, kiedy we wszystkich latach następnych kupować go będzie młodzież?

Podane przeze mnie przykłady łączy to, że brak strategicznego oparcia w użytkowych cechach produktu nie jest skompensowany przez opis grupy docelowej. Ani jedno, ani drugie nie pomaga w sformułowaniu odróżniającej od konkurencji obietnicy.

Jak określić grupę docelową?

Z samym produktem niewiele da się nic zrobić – zresztą marny byłby to strateg, którego porada w obliczu wstępnych trudności sprowadzała by się do sugestii wyrzucenia go do kosza i wytworzenia czegoś innego, łatwiejszego w komunikacji.

Ale zapewniam Państwa, że można za to coś zrobić z określeniem grupy docelowej! Tradycyjnym sposobem opisu grupy docelowej są jej własności demograficzne: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochody i wykształcenie. Jego główną zaletą jest zrozumiałość – wszyscy rozumiemy, co znaczy „mężczyźni w wieku 20–45, mieszkający w mieście, z wykształceniem wyższym i zarobkami powyżej średniej”.

To jednak, że opis ten jest zrozumiały, nie przekłada się na jego użyteczność. Grupa użyteczna z komunikacyjnego punktu widzenia musi być bowiem spójna wewnętrznie, jeśli chodzi o potrzeby jej członków. Dzięki temu właśnie odwołując się do danej potrzeby, wiemy, że adresujemy wszystkich członków tej grupy, a nie tylko jakąś ich część.

Natomiast grupy określone demograficznie nie mają potrzeb wspólnych wszystkim członkom. By mieć pewność, że do nich docieramy, musielibyśmy zarzucić ich całym zestawem obietnic; tego jednak z kolei zrobić nie można, bowiem skądinąd wiadomo, że w reklamie skuteczne są tylko proste, zdecydowane komunikaty.

Dlatego też, demograficznie zdefiniowane grupy docelowe przypominają nasze przepisy gospodarcze: może słuszne intencje, ale w praktyce nie do użytku. Aby przezwyciężyć tę trudność, wiele firm strategicznych (a także firm badawczych agencji reklamowych) proponuje podziały konsumentów na grupy, które z założenia mają wspólne zestawy potrzeb i są jednorodne wewnętrznie, tj., ich cechy są silnie nawzajem skorelowane. Podziały te nazywane są „segmentacjami psychograficznymi” (psychographic segmentations).

Nowoczesne podejście – segmentacja psychograficzna

Od bardzo podobnych do nich segmentacji („typologii”) wykorzystywanych w psychologii różnią się tym, że z założenia wyróżniają grupy, których potrzeby przekładają się na zachowania konsumenckie, a nie np., na najczęstsze mechanizmy obronne, czy przystosowanie społeczne.

Segmentacja psychograficzna TGS (Target Group Segmentation ® Stratosfera i SMG/KRC), której na co dzień używam, dzieli konsumentów na sześć zasadniczych grup. Chciałbym opisać je bez wprowadzania Państwa jej w niuanse teoretyczne (na co mam wielką ochotę, którą chwilowo powściągnę).

Kim są tzw. Zgorzkniali?

Kolejność opisywania typów jest podyktowana wyłącznie wygodą opisu. Pierwszym z typów konsumenckich są tzw. Zgorzkniali. Są to ludzie na ogół starsi i mało aktywni. Czują, że przegrali swoje życiowe szanse i na przyszłość mają pogląd ogólnie pesymistyczny.

Skupieni są na własnym, indywidualnym bezpieczeństwie. Realizują to przez uporczywe trzymanie się tradycyjnych, sprawdzonych przekonań i zasad oraz unikanie nowości.

Nie reprezentują jako grupa wysokiej siły nabywczej i trudno ich przekonać do nowych produktów, co czyni z nich wprawdzie sporą, ale mało atrakcyjną grupę dla reklamodawców.

Polskimi markami dla Zgorzkniałych jest np. Polopiryna, margaryna „Mleczna”, Radio Maryja i ZUS. Kolejny typ, w prawie każdym kraju stanowiący największą grupę, to Konformiści. Są to przeważnie posiadający dzieci małżonkowie w wieku 30–40 lat.

Kim są konformiści?

Ich główną własnością jest podążanie za większością lub (jeśli kto woli) niechęć do wychylania się, uważanego przez nich za niebezpieczne. Ich poglądy są niekontrowersyjne, zwyczaje i sposób życia „przeciętne”; lubią krajowe produkty i najbardziej znane marki.

Ze względu na to, że są dużą grupą, stanowią bardzo częsty cel działań reklamowych. Być może nawet zbyt częsty, bowiem, nie są wcale łatwi do pozyskania: muszą zostać przekonani, że dana marka jest naprawdę znana, a stąd stanowi bezpieczny wybór.

Jak Państwo mogą się domyślić, przekłada się to wprost na wielkość budżetów reklamowych. Jest to jedna z przyczyn, dla których skuteczne kampanie margaryn czy proszków do prania, typowych produktów dla Konformistów, muszą być tak masywne mediowo: trzeba ich przekonać, że dana marka jest popularna!

W Polsce markami dla Konformistów jest np. Bona, PKO, Hortex i Poradnik Domowy. Konformiści i Zgorzkniali są typami bardzo pod wieloma względami podobnymi do siebie: pragną bezpieczeństwa, a ich zachowania skupiają się na obronie przed zmianami i unikaniu ryzykownych nowości.

Segmentacja psychograficzna – pozostałe typy

Pozostałe cztery typy różnią się od nich zasadniczo. Dążenie do zmian i nowości jest właśnie ich żywiołem. Trzeci typ w segmentacji TGS to Poszukujący. Gdybym wymieniał segmenty w kolejności chronologicznej, byłby to typ pierwszy. Poszukujący są bowiem z reguły ludźmi młodymi. Nie mają jeszcze w pełni ustalonej osobowości, planów życiowych i gustów.

Ich głównym motywem jest właśnie próba dowiedzenia się, kim „naprawdę” są. Realizują go poprzez dążenie do silnych przeżyć oraz aktywności (w tym aktywności konsumpcyjne) manifestujące ich indywidualność.

Uwielbiają nowości, ponieważ posiadanie ich wyróżnia ich bardziej niż rzeczy już znane. Jako konsumenci nie mają być może zbyt dużej siły nabywczej, ale ze względu na sposób nabywania dóbr – impulsywny i eksperymentatorski – doskonale nadają się na grupę wstępnie wprowadzającą nowinki na rynek.

Nie wymagają stosowania dużych budżetów mediowych. Są wymarzonym konsumentem batoników i napojów w małych opakowaniach. Polskimi markami specjalnie dla Poszukujących są np. napoje Frugo, miesięcznik Machina, baton Black Jack.

Namierzanie Poszukujących wymaga dużej ostrożności, bowiem jest to segment, który najłatwiej przekonać można argumentami nie do przyjęcia dla pozostałych pięciu, co zapewne odczuwa obecnie fundusz emerytalny {ego}.

Reformatorzy, typ czwarty, w mniejszym stopniu związani są z jakąś grupą wiekową. Są ludźmi o zdecydowanych, indywidualistycznych poglądach, które chętnie manifestują i usiłują narzucić innym. Często wykazują zacięcie moralizatorsko-dydaktyczne. Chcą, by świat był lepszy, czystszy i bardziej (według ich standardów) sprawiedliwy.

Tej postawie podporządkowana jest ich konsumpcja: kupują dobra, które w ich mniemaniu przyczyniają się bezpośrednio lub pośrednio do poprawy świata.

Segmentacja psychograficzna i grupy konsumentów

Oprócz przedmiotów wprost związanych ze zdobywaniem wiedzy czy ekologią można ich ewentualnie namówić na handel wiązany, w którym „zwykłemu” produktowi towarzyszy obietnica poprawy świata. Z wielkim powodzeniem taką metodę zastosowała firma brytyjska The Body Shop, reklamując w przeszłości swoje kosmetyki jako „nietestowane na zwierzętach”.

Teraz gdy obietnica ta już nie wyróżnia w branży kosmetycznej, The Body Shop udziela się w obronie wolności uciskanych plemion afrykańskich. Inna słynna firma dla Poszukujących to amerykańska Patagonia. Produkowane przez nią ubrania sportowe mają na metce informację, że część ich bardzo wysokiej ceny, przeznaczona jest na ochronę lasów tropikalnych.

Reformatorzy są grupą niełatwą do pozyskania i programowo ograniczającą konsumpcję, stąd też marek i kampanii reklamowych specjalnie dla nich nie jest zbyt wiele.

Poszukujących i Reformatorów łączy to, że zmiany, których pragną i do których chcą doprowadzić, są natury psychicznej lub moralnej, a nie materialnej. Dwa ostatnie typy, również otwarte na zmianę, rozumieją ją natomiast w kategoriach jak najbardziej materialnych, bo stanu posiadania.

Piąty typ TGS to Chaotyczni. Są ludźmi, którzy bardzo chcą osiągnąć poprawę swojej sytuacji życiowej w ogóle i majątkowej w szczególności, ale nie wierzą, że uda im się tego dokonać realizując jakikolwiek długotrwały, systematyczny plan w rodzaju zdobycia wyższych kwalifikacji czy pięcia się po szczeblach kariery zawodowej.

Motyw poprawy kondycji realizują więc na takie sposoby, jakie im zostają: krótkimi okresami podwyższonej aktywności, poruszaniem się na granicy prawa, hazardem, alkoholową lub narkotyczną ucieczką.

Marketingowo są grupą atrakcyjną głownie przez swoją liczebność, bowiem nie reprezentują dużej siły nabywczej i są z zasady nielojalni wobec używanych marek. Najłatwiej zdobyć ich przy pomocy promocji. W Polsce są oczywistą grupą docelową dla Lotto, Teleaudio, czy wina owocowego „Łzy Sołtysa”. Ostatni typ TGS powinien wywołać uśmiech zadowolenia na twarzy każdego specjalisty od marketingu.

Aspirujący są na ogół młodymi (nie tak jednak młodymi jak Poszukujący) ludźmi, dla których sukces życiowy przekłada się na wysoką pozycję społeczno-zawodową udokumentowaną stanem posiadania. Z tego też powodu ich wzorce konsumpcji są marketingowo bardzo atrakcyjne: kupują by się pokazać, a więc dużo i wybierając rzeczy, które podkreślają ich status majątkowy.

To właśnie segment Aspirujących, wyjątkowo parę lat temu w Polsce silny, wywołał kompletnie nieusprawiedliwiony dochodami boom na telefony komórkowe – stanowiące dostępną alternatywę dla innego statusowego dobra, samochodu.

Bez wiedzy o istnieniu i liczebności segmentu Aspirujących niezwykle trudno było tę hossę przewidzieć, bowiem intuicje marketingowe mamy automatycznie i całkiem słusznie dostrojone do grupy największej, Konformistów, dla których cena produktu jest jedną z centralnych przesłanek decyzyjnych.

Aspirujący nie są wprawdzie szczególnie wierni markom, ale chętnie kupują nowości (jak już Państwo zauważyli, te dwie cechy chodzą na ogół w parze). Marki szczególnie atrakcyjne dla polskich Aspirujących przybyły do nas z Zachodu. Przykładami są Honda, Citibank, Elle czy Nokia.

Polska szkoła segmentacji psychograficznej

Segmentacja TGS zbliżona jest do innych znanych na Zachodzie narzędzi rynkowych, np. VALS (® SRI Consulting) czy wywodzącego się z niej 4C (® Y&R). Podobieństwo bierze się zarówno z powodów „ontologicznych” (gospodarka rynkowa ma tendencję do wytwarzania właśnie takich segmentów konsumenckich), jak i zbliżonej metodologii.

Metodologia ta, wychodząca najczęściej od koncepcji „hierarchii potrzeb” Abrahama Maslowa (1954) lub „listy wartości” Lynn Kahle (1983) zakłada istnienie niewielkiej liczby uniwersalnych kulturowo, częściowo wykluczających się nawzajem centralnych motywów życiowych.

Dzięki zbieżności TGS do standardowych segmentacji zachodnich możemy dociekać, jakie są „specyficznie polskie” elementy ogólnych typów psychograficznych.

Np., polscy Zgorzkniali (Strugglers, Resigned Poor) są nastawieni bardzie negatywistycznie i agresywnie niż na Zachodzie; nasi Konformiści (Mainstream, Believers), mają niższe przeciętne zarobki, a Aspirujący (Achievers) przykładają większą wagę do pozorów dobrobytu niż do rzeczywistych zarobków, etc. Także i struktura ilościowa grup w Polsce różni się od tej, jaką widzimy np. w zamożnych krajach zachodniej Europy – podobniejsza jest do np. meksykańskiej lub portugalskiej.

Segmentacje psychograficzne należą do najdroższych narzędzi używanych w budowie strategii reklamowych. Przyczyną tego jest żmudny i kosztowny proces budowy narzędzia. Segmentacji nie da się po prostu „wykryć”: trzeba ją stale badać, aby móc określać jej stabilność i długotrwałe trendy.

Przygotowania pilotażowej wersji TGS trwały ponad rok, w kilkunastu falach zbadano blisko czterdzieści tysięcy osób, do narzędzia dodawano i odejmowano setki pytań, a w pracach uczestniczyły aż dwie firmy – badawcza i strategiczna.

Ale ten wysiłek się opłaca. Proszę Państwa! Jestem przekonany, że bez danych segmentacyjnych i psychograficznego definiowania grup docelowych zbudowanie skutecznej, nieoczywistej (w rozwiniętych gospodarkach rynkowych wszystkie nowe, skuteczne strategie są z konieczności nieoczywiste!) jest praktycznie niemożliwe.

Tekst pochodzi z 1999 r. i oryginalnie ukazał się w Marketing Serwis i przedrukowany był w One Way Mirror.