Polska jako marka – czyli o brandingu słów kilka

Przypominam sobie, jak przedstawiciel pewnej organizacji, której wizerunkiem zajmowała się STRATOSFERA, wyraził się z przekąsem „traktujecie nas jak markę proszku do prania!”. W jego zamiarze była to przygana, ale my odebraliśmy to jednak zupełnie inaczej. Naszym zdaniem klient ten powiedział ni mniej, ni więcej, że do rozwiązywania jego problemów użyliśmy solidnej, sprawdzonej technologii w ujęciu strategii marketingowej i brandingu. Dla nas była to pochwała naszego marketingowego profesjonalizmu.

Tekst autorstwa dr. Krzysztofa Najdera – naszego Founding Partnera. Oryginalnie pochodzi on z 2004 r.

Chcąc spowodować, by o naszym kraju, o nas samych i naszej kulturze oraz gospodarce myślano dobrze jeszcze przed ich dogłębnym poznaniem, rozwiązujemy w gruncie rzeczy standardowe zadanie w strategii marketingowej. W zadaniu tym nasz kraj to marka, a my, nasza kultura, gospodarka i zasoby – to oznaczane przez nią produkty.

Mówienie o Polsce jako marce nie jest ani retorycznym chwytem, ani też pomniejszaniem jej znaczenia. Wręcz przeciwnie! Dzięki temu ujęciu możemy w stosunku do naszego kraju używać najskuteczniejszych istniejących metod tworzenia pozytywnego wizerunku.

Wyzwania stojące przed marką Polski. Czyli jak działa branding?

Istnieją sytuacje, w których nie trzeba martwić się o wizerunek marki. Jeżeli sprzedawane pod nią wyroby są świetnie znane, uznawane i powszechnie odbierane za wyjątkowe pod jakimś względem, a konkurencja śpi lub jej w ogóle nie ma, to dodatkowy wysiłek utrwalania wizerunku marki jest zbędny. Takie szczęście mają wyłącznie wytwórcy nowatorskich, trudnych do skopiowania przebojów rynkowych. Nie jesteśmy w tej sytuacji.

Polska jest jednym z dwustu kilkudziesięciu marek państwowych walczących o udział w świadomości światowego konsumenta. Lista państw kurczy się, lecz rośnie: tylko za naszego życia wydłużyła się kilkakrotnie! Z doświadczeń marketingowych wynika, że poza pierwszą dwudziestką wszystkie kolejne miejsca to miejsca przegrane. Tymczasem pod względem Wskaźnika Rozwoju Społecznego (Human Development Index) zajmujemy trzydzieste piąte miejsce.

Opinie o Polsce

Jeszcze dalsze miejsce zajmujemy w rankingu konkurencyjności gospodarki Światowego Forum Ekonomicznego: 41. miejsce. Przed nami usytuowały się między innymi takie państwa jak Malezja, Kostaryka i Trynidad. Na sześćdziesiątym którymś miejscu plasujemy się pod względem produktu narodowego brutto na głowę; nawet w rodzimej Europie jesteśmy poza pierwszą dwudziestką.

Opinie dotyczące Polski nie są pozytywne. Naszym sąsiadom mętnie rysujemy się jako kraj skorumpowany, zbiurokratyzowany, nierespektujący swobód obywatelskich, pozbawiony gospodarki rynkowej. Z badań przeprowadzonych przez Stratosferę wynika, że duży w tym udział ma nie tylko nasza rzeczywistość, ale po prostu brak informacji.

Percepcja Polski za granicą

Dla wielu Francuzów jesteśmy odległym, niemal arktycznym krajem, trochę przypadkiem przynależącym do Europy, być może republiką radziecką? Brytyjczycy kojarzą nas z biedą, brudem i postkomunizmem. Lepiej zorientowani – z racji geograficznej bliskości – Niemcy pamiętają Papieża Polaka i piękne kobiety o słowiańskiej urodzie, ale i tak ich pierwszym skojarzeniem z Polską pozostają złodzieje samochodów.

Na każdą markę oddziałuje nie tylko sukces rynkowy (lub jego brak), ale również kultura korporacyjna właściciela: przekonanie samej firmy i jej pracowników, że są oni i ich wyroby są wiele warci. W tej materii Polska bije rekord, niestety negatywny. Sami o sobie myślimy gorzej niż o innych.

Autopercepcja Polaków

Jeżeli Europejczyków (oczywiście tych „prawdziwych”, a nie nas) widzimy jako pewnych siebie, pracowitych, wykształconych i uczciwych, to my sami rysujemy się jednocześnie jako zagubieni, umiarkowanie kulturalni, skłonni do krętactw obywatele klasy „B”. Nie mamy tylko kłopotu z dumą narodową: tą obdarzeni jesteśmy szczodrzej niż reszta Europy.

Nie powinniśmy się jednak zbytnio cieszyć: duma bez podstaw ma tendencję do zanikania. Wystarczy zresztą popatrzeć na odpowiednie wskaźniki: jesteśmy dumni z przynależności narodowej, ale jednocześnie niezadowoleni z życia we własnym kraju. W przeciwieństwie do mieszkańców reszty Europy, którzy są wyraźnie bardziej zadowoleni niż dumni.

Budowanie wizerunku marki od wewnątrz w strategii marketingowej

Wyzwania stojące przed marką Polska są więc poważne. Nie tylko jesteśmy mało znani – a jeżeli już, to raczej ze złej strony – ale w dodatku gdzieś po drodze zgubiliśmy swoje raison d’etre. Skutecznie budowane w przeszłości dotkliwymi bytowo, choć zbawiennymi moralnie sytuacjami posłannictwa narodowego. Wizerunek naszej marki narodowej musimy zacząć budować od wewnątrz.

Elementy składowe marki Polski w strategii marketingowej

Podstawowymi elementami każdej marki jest jej identyfikacja słowno-graficzna, produkt flagowy i podstawowy przekaz. W marketingu elementy tej listy określane bywają rozmaicie, ale bez względu na terminologię to właśnie one są najważniejsze. Na identyfikację słowno-graficzną marki składa się jej nazwa i znak (najczęściej również zawierający tę nazwę).

W przypadku Polski sama nazwa jest już dana, możemy się co najwyżej zastanawiać, czy – z racji tego, że nasza marka narodowa używana jest także poza granicami kraju – powinna ona być sformułowana właśnie po polsku. Poza rodzimym brzmieniem mamy do dyspozycji co najmniej dwie kandydatury, w dawnym i obecnym języku uniwersalnym, czyli łacińską (Polonia) i angielską.

Wybór nazwy marki w strategii – czyli tzw. naming

Myślę, że niewielki protest wzbudzi odrzucenie tej pierwszej, choćby ze względu na to, że staramy się unowocześnić, a nie zarchaizować nasz wizerunek. Nazwa angielska z kolei obciążona jest niefortunnym podobieństwem fonetycznym do angielskiej nazwy Holandii, kraju skądinąd o wiele lepiej znanego i akceptowanego.

Przypuszczalnie każdy z nas ma w zanadrzu jakąś kolejną równie ponurą co prawdziwą historyjkę na temat pechowego turysty, który ze zdziwieniem na lotnisku w Holland, mimo że wybierał się do Poland – lub na odwrót.

Nie jest to więc wybór oczywisty; zresztą mimo powszechności angielski nie jest ulubionym językiem wśród wszystkich europejskich nacji. Na przykład Francuzi wydają się na niego konstytucjonalnie uczuleni. Przyjęcie nazwy rodzimej z kolei wiąże się z ryzykiem tego, że obcokrajowcy będą mieli wątpliwości zarówno co do jej wymowy, jak i znaczenia.

Zalety oryginalnej nazwy marki w strategii

To jednak jest już temat badawczy, który rozstrzygnąć można stosunkowo łatwo. Użycie nazwy Polska w brzmieniu oryginalnym świadczy o pewności siebie i przekonaniu o atrakcyjności marki narodowej, co jest ważną zaletą. Trudno również wyobrazić mi sobie sytuację, w której używamy innej niż oryginalna nazwy w komunikacji wewnątrz kraju. Jest to oczywiście jedyna możliwość wówczas, gdy naszą grupą docelową są Polacy.

Strona graficzna identyfikacji jest problemem o wiele bardziej otwartym. Wykorzystanie insygniów narodowych (orzeł; biel i czerwień) stanowi rozwiązanie najłatwiejsze i choćby dlatego kuszące. Gdyby jednak insygnia wiązały się z właściwymi skojarzeniami wizerunkowymi, nie mielibyśmy obecnie problemu marketingowego do rozwiązania.

Symbolika a strategia wizerunkowa

Dlatego właśnie (podobny problem ma na przykład Wielka Brytania) lepiej jest nastawić się na symbolikę niezależną od tych insygniów. W przypadku każdej marki całkowite zerwanie ciągłości identyfikacyjnej – np. jednoczesna zmiana kolorystyki i symbolu graficznego – jest sygnałem, że totalnej wymianie ulega również jej system wartości.

Może i chcemy dać sygnał, że Polska się zmienia, ale żeby od razu aż tak? Nie powinniśmy chyba rezygnować z pewnego, choćby i minimalnego, odwołania się do naszych insygniów. Następnym po identyfikacji elementem marki jest jej produkt flagowy. Mówiąc, że w świecie marketingu najważniejszym bytem są marki i na nich musimy skupić swoją uwagę i wysiłki, nie możemy zapominać, że marki te mają znaczenie, a istotną częścią znaczenia są oferowane pod nimi produkty.

Produkty flagowe Polski

Wiele państw posiada już takie produkty, co zawdzięcza tradycji (francuskie wina, kubańskie cygara) lub mniej odległym w czasie przewagom technologicznym (japońskie samochody). W każdym wypadku chodzi jednak nie o produkt wymyślony naprędce jako dobrze odzwierciedlający wartości danego kraju, ale o rzeczywiste dobro eksportowe, na tyle niepowtarzalne i wysokiej jakości, że na trwale skojarzone zostało z danym państwem.

W naszym przypadku najbardziej znane dobra to wódka i kiełbasa, z czego wódkę możemy sobie przypuszczalnie darować (niezależnie od jej nieco dwuznacznej symboliki) ze względu na udaną ekspansję międzynarodową wódek rosyjskich i ich międzynarodowych kopii. Czyżby więc krakowska obsuszana miała pozostać naszym flagowym produktem i współzawodniczyć z węgierskim salami? Na szczęście nie musimy decydować tu i teraz.

Potencjał turystyki w Polsce

Poza produktami w sensie dosłownym mamy jeszcze do dyspozycji co najmniej nasz kraj w sensie fizycznym (czyli turystycznym) oraz nas samych, Polaków. Ostatni ważny element kształtujący markę, jej przekaz, określa, co takiego marka obiecuje w celu wytworzenia w swojej grupie docelowej określonego wizerunku i wartości.

Podobnie jak w przypadku produktu flagowego, przekaz wybieramy nie tylko na podstawie analizy silnych i słabych stron samej marki, ale uwzględniając uwagę co najmniej jeszcze dwa czynniki: otoczenie konkurencyjne i przekonania wybranej grupy docelowej. Biorąc pod uwagę tylko pierwszy z tych czynników, możemy wyróżnić trzy kolejne strategie tworzenia przekazu dla marki.

Strategie tworzenia przekazu

Pierwsza z tych strategii, sektorowa, polega na uczynieniu własnego sektora produktowego tematyczną osią przekazu (w wypadku kraju sektorem tym są państwa). Strategia sektorowa to domyślny sposób budowy przekazu dla marek liderskich, które przemawiają w imieniu wszystkich produktów z sektora produktowego, nie starając się odróżnić od konkurentów. Telekomunikacja Polska może po prostu łączyć, PZU dawać bezpieczeństwo, a Coca-Cola orzeźwiać.

Nie wszyscy mają szczęście być liderem, ale też nie jest to warunek konieczny skutecznego zastosowania strategii sektorowej. Można jej również użyć inaczej – redefiniując sektor w taki sposób, by zajmować w nim pozycję porównywalną do liderskiej. Najprościej zredefiniowany sektor konkurencyjny jest po prostu ustanowić – tak zresztą właśnie powstają nowe sektory produktowe.

Przykłady strategii sektorowej

Dla Polski jako marki ustanowienie przekłada się na znalezienie takiej przewagi, którą nie tylko trudno jest skopiować konkurencji, ale którą można przedstawić jako wyróżnik nowej klasy produktów. Weźmy jako temat np. turystykę: Polska – kraj wakacyjny. To akurat mogą powiedzieć o sobie wszystkie turystyczne kraje.

Jednak można wykorzystać fakt, że Polska z racji położenia jest komunikacyjnie dostępna oraz to, że w wielu miejscach naszego kraju odległości pomiędzy atrakcjami turystycznymi są niewielkie. Na przykład jak w polskich Tatrach, czy w okolicy Krakowa. W takim kraju pełnoprawny „program turystyczny” mógłby być bardzo krótki. I mamy: Polska – kraj wakacji weekendowych. Nowy sektor, w którym moglibyśmy być królem.

Tworzenie nowych reguł gry

Jednak można zacząć całkiem inaczej, ustanawiając nowe, korzystne dla nas, a niekorzystne dla konkurencji reguły gry. Na przykład: liczą się tylko kraje znane z bardzo długiej historii państwowości. Polska – po tysiącu lat treningu wiemy, jak przyjmować gości. Na tym repertuar strategii sektorowych bynajmniej się nie kończy!

Zamiast nowych reguł gry możemy wprowadzić tzw. uwznioślenie, polegające na takim rozszerzeniu kategorii, by w tej nowej, bardziej pojemnej, mieć przewagę – na ogół emocjonalną. Brzmi egzotycznie, ale jest to strategia bardzo często stosowana. Wykorzystuje ją IBM (zamiast komputerów – Solutions for a small planet), czy Nokia (zamiast telefonów komórkowych – Connecting People). Oni mogą, moglibyśmy i my: Polska – serce Europy.

Strategie osobowościowe

Następny po strategii sektorowej sposób na skuteczny przekaz marki to strategie osobowościowe, czyli odwołujące się nie do własności sektora, lecz w pierwszym rzędzie do przekonań grupy docelowej. Dla tego typu strategii ważniejsze niż dla innych typów przekazu marki jest staranne określenie grupy odbiorców i poparta badaniami wiedza o ich poglądach i celach życiowych. Strategie osobowościowe wykorzystuje się w sektorach, w których przewagi produktowe nie istnieją lub są trudne do zakomunikowania.

Na strategii osobowościowej opiera swój przekaz jedna z najlepiej zarządzanych marek na świecie, Marlboro. Centralnym przekazem marki jest wolność, skądinąd obietnica mało oczywista w przypadku uzależniającego produktu. Warianty strategii osobowościowych stosują praktycznie wszystkie duże marki piwa i papierosów – nie dlatego, że jest ona dobra w przypadku używek, ale dlatego, że z punktu widzenia produktowego są to kategorie niezwykle wyrównane.

Związanie marki z cechą charakteru

Pierwszym i najprostszym podejściem w strategii osobowościowej jest związanie marki z jakąś konkretną cechą charakteru, którą chcieliby mieć (a nie mają) konsumenci: Polska – odkryj w sobie kawalerską fantazję. Bardziej skomplikowanym wariantem jest zawłaszczenie nie jednej cechy charakteru, ale ideologii, całego zestawu przekonań: Polska – kraj głębokiej wiary. Formalnie podobnie, choć w kompletnie innym duchu, próbuje ideologicznego zawłaszczenia jedna z rozgłośni radiowych: „Radiostacja” dla wszystkich innych.

Można też zagrać inaczej, przedstawiając naszą markę jako kartę wstępu do przynajmniej na pozór ekskluzywnego i aspiracyjnego klubu. Może pamiętacie Państwo dosłowne, choć niezbyt fortunne hasło piwa 10,5: Welcome to the Club. W naszym przypadku, biorąc pod uwagę realia, możliwością byłoby wylansowanie naszego kraju jako miejsca dla zwolenników sportów ekstremalnych: Polska to kraj dla twardzieli.

Strategie konkurencyjne

Trzecim i ostatnim typem strategii jest strategia konkurencyjna, w której próbujemy pokazać, czym pozytywnie odróżniamy się od konkurentów. To typ w marketingu najczęściej spotykany, być może dlatego, że intuicyjnie najbardziej oczywisty. W najprostszym wydaniu polega on na zaspokojeniu potrzeby konsumentów – trzeba znaleźć taką, na którą my rzeczywiście możemy odpowiedzieć, a nasi konkurenci nie.

Na przykład: ze względu na urozmaicenie rejonów geograficznych nasz kraj wyjątkowo dobrze zaspokaja turystyczną potrzebę różnorodności, a więc Polska – wszystkiego po trochu. Nieco bardziej wyrafinowany wariant polega na wariant to uniknięcie zagrożenia, w którym wychodzimy nie od naszej zalety, ale od cudzej wady.

Przy założeniu, że otoczenie konkurencyjne, przeciw któremu się pozycjonujemy, to kraje bardziej od nas rozwinięte gospodarczo i żyjące szybszym, bardziej nerwowym rytmem możemy obiecać: Polska – tu nie wiemy, czym jest stres.

Przykłady strategii konkurencyjnych

Można też przekształcić wadę w zaletę, sprzedając np. brak wyrafinowania naszego hotelarstwa: Polska – bo nie wyjeżdżasz na wakacje by mieć klimatyzację. To oczywiście tylko przykłady, niepoparte ani badaniami, ani analizą otoczenia konkurencyjnego i grupy docelowej.

Ich celem było pokazanie, że wybór właściwej strategii dla marki zależy od zbyt wielu elementów, by ustalać go przy pomocy luźnych dyskusji i polemik prasowych. Jeśli wierzą Państwo, że do budowy domu potrzebny jest architekt, to zapewniam Państwa – do budowy marki specjalista potrzebny jest w co najmniej takim samym stopniu. Szczególnie wówczas, gdy chodzi o naszą markę narodową!