Cena piękna. Dokąd zmierza branża kosmetyczna?

Tak jak wraz z pojawieniem się wielkich cywilizacji wszystkie dziewczęta i kobiety, tak nasi rodzice, dziadkowie pielęgnowali swoją skórę i dbali o swój wygląd, ale teraz ta działalność stała się jeszcze ważniejsza dla ludzi – w tym dla mężczyzn. O przyszłości przemysłu kosmetycznego nasz Founding Partner – Krzysztof Najder – rozmawiał z dziennikarzami węgierskiego portalu biznesowego Termékmix.

Aby od razu przejść do sedna – jak widzisz obecną sytuację w branży kosmetycznej?

Obecnie możemy mówić o pięciu głównych trendach, które według mojej opinii dominują w przemyśle kosmetycznym. Pierwszym z nich jest tak zwany „Natural Looks”, czyli „naturalny wygląd”, stawiający na pierwszy plan naturalny wygląd jednostki, służy wzmocnieniu tego wyglądu. 

I to najczęściej za pomocą naturalnych, roślinnych lub organicznych, ale stosunkowo prostych w składzie produktów.

Drugim jest „Wyjątkowość”, która podąża za linią podkreślania osobistych cech jednostki, jeszcze bardziej, jeśli ma to coś wspólnego z modą, na przykład pojedyncze nawyki, pojedyncze fryzury. Możemy także mówić o spersonalizowanych produktach kosmetycznych do pielęgnacji ciała, które są produkowane w małych ilościach, dostosowane do indywidualnych potrzeb. 

A to jest połączone z bardziej luksusowymi produktami, mogące być na przykład produkowane na zamówienie, indywidualnie dla konkretnego klienta. A także spersonalizowane pod względem opakowania.

Trzecim trendem jest – „Technologia”. Ta dzięki innowacjom i szybkiemu rozwojowi staje się coraz częściej występująca, a w jej osiągnięciu często sięgają po estetykę.

Na koniec jest trend „Luksusu”, który charakteryzuje się wysokim wyrazem i ekskluzywnością. Tutaj mówimy już o rzadkich i drogich składnikach bazowych – czy to naturalnych, czy pochodzących z nowoczesnych technologii.

Według wielu osób branża kosmetyczna zyskuje coraz większe znaczenie i dzięki różnorodności kategorii produktów w dzisiejszych czasach prawie każdy używa jakiegoś rodzaju kosmetyków. Czy to prawda? 

Tak, dzisiaj prawie każdy używa jakiegoś kosmetyku, niezależnie od płci i wieku. To jest oczywiście proces napędzany rynkiem – z jednej strony szeroka oferta przyciąga konsumentów. 

Z drugiej zmieniające się nawyki konsumpcyjne, oczekiwania i systemy wartości, to znaczy istnieją różne tła kulturowe w rozszerzaniu się produktów. Poza tym coraz częściej widzimy, że mężczyźni także używają różnych produktów kosmetycznych [a nie tylko standardowo mydła czy żelu pod prysznic – przypis red.], co nie było tak powszechne w przeszłości.

W Europie żyje coraz więcej starszych ludzi. Czy ma to wpływ na branżę kosmetyczną?

Tak – zdecydowanie. Fakt, że w Europie jest coraz więcej starszych ludzi, ma niezwykle ważny wpływ na zmiany w przemyśle kosmetycznym. 

W przypadku produktów skierowanych do tzw. silversów należy jednak podkreślać skuteczność i funkcjonalność, ponieważ wskazanie grupy wiekowej na opakowaniach może wielu zniechęcić i zrazić.

Czy kobiece kosmetyki nadal dominują na rynku? Jak wygląda sytuacja męskich kosmetyków?

Tak, kobiece produkty do pielęgnacji urody nadal prowadzą na rynku, ale męska kosmetyka również szybko się rozwija – i przynosi znaczący wzrost sprzedaży. Jest to wynik zmieniających się nawyków konsumpcyjnych oraz faktu, że coraz więcej mężczyzn dba o swoje zdrowie i wygląd. 

Dziś można zauważyć, że w wielu sklepach dostępne są różne linie kosmetyków dla mężczyzn, a nie tylko dla kobiet. Weźmy na przykład holenderską markę „Scotch and Soda”, której sklepy oferują różne produkty zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn.

Odpowiadając na drugie pytanie – wartość kosmetyków kupowanych przez męskich konsumentów będzie rosła w nadchodzących latach, ale wracając do tego, o czym wspomniałem – nie oznacza to, że te produkty lub nawet marki będą określane jako produkty dla mężczyzn, lub marki męskie. 

Ten kierunek potwierdza na przykład to, że według badań Interbrand zmniejsza się wartość największych, jednoznacznie „męskich marek” kosmetycznych, takich jak Gillette, ponieważ trudno im wiarygodnie komunikować się jako producenci uniseksowych produktów.

Kiedyś przeczytałem, że dla ludzi ważniejsze jest pozbywanie się zmarszczek niż aspekty ochrony środowiska. Co o tym myślisz?

Konsumpcja kosmetyków opiera się na sprzecznościach. Z jednej strony chcemy, aby produkty sprawiały, że wyglądamy młodziej i piękniej – nie na darmo mówi się „przemysł piękna”. 

Z drugiej strony chcemy wyglądać naturalnie, udając, że dbamy o środowisko. W niektórych branżach te sprzeczności mniej się wykluczają – na przykład w przemyśle spożywczym. Ekologiczna i bio żywność mogłaby być zdrowa i smaczna jak tradycyjne potrawy naszych przodków. 

Podstawowe potrzeby człowieka w tym zakresie mogą być zaspokojone na wiele różnych sposobów, nawet w przypadku wegetarian i wegan. Zastosowanie roślinnych substytutów białka oczywiście stanowi wyzwanie, ale jest to problem, który można rozwiązać.

W przemyśle kosmetycznym sytuacja jest jednak zupełnie inna. Jeśli chcemy, aby produkty do pielęgnacji urody były naprawdę skuteczne, niestety, nie będą one w żaden sposób przyjazne dla środowiska. 

Aby uzyskać odpowiedni efekt, będą testowane na zwierzętach, będą zawierać różne składniki, na przykład komórki macierzyste. Do ich produkcji z pewnością będą wykorzystywane różne metody medycyny regeneracyjnej i rozwój technologii. 

Chociaż poprawiają „naturalny” wygląd – łagodzą oznaki starzenia i chorób – nie będą przyjazne dla środowiska.

Kiedy mówimy o tych produktach kosmetycznych, mamy też tendencję do „oszukiwania”: możemy myśleć, że używamy naturalnych substancji lub metod poprawiających nasz wygląd. I że nigdy nie korzystamy z inwazyjnych metod, takich jak operacje plastyczne, wypełniacze, botoks itp. 

Łatwo powiedzieć, że nasza promienna skóra jest darem natury i wyjątkowej genetyki, a nie efektem regularnych zabiegów kosmetycznych.

W branży kosmetycznej kwestie ekologiczne i bliskie naturze mogą dotyczyć bardziej opakowania niż samej zawartości produktów. W przemyśle kosmetycznym poświęcimy się na ołtarzu skuteczności, ignorując wątpliwości związane z możliwościami rozwijającej się techniki i nauki, czy przymykając oko na ewentualne okrucieństwo, testy na zwierzętach czy na rzadkie, biologicznie niebiodegradowalne substancje. 

Będziemy używać kosmetyków pochodzących z krajów, w których regulacje są często mniej przejrzyste i budzą wątpliwości natury etycznej, ponieważ twarz jest dla nas ważniejsza niż Ziemia, na której żyjemy.

Oprócz aspektów środowiskowych istnieje jeszcze jedna wartość, która – jak się zdaje – staje się coraz ważniejsza dla konsumentów – odpowiedzialność społeczna (sustainability). Czy te kwestie są naprawdę ważne dla konsumentów, czy tylko dla wąskiej grupy, która jest na nie otwarta?

Uważam, że odpowiedzialność społeczna jest przede wszystkim ważna dla wizerunku marki. Szczególnie dotyczy to przemysłu kosmetycznego, gdzie wykorzystanie produktów odbywa się w zamknięciu przed społeczeństwem, czyli z punktu widzenia społecznego nie jest tak widoczne, jak na przykład w przypadku noszenia odzieży markowej, która od razu komunikuje wartości noszącego.

Oryginalny wywiad, który ukazał się w języku węgierskim: